Dane z 2010 roku pokazują, że w Polsce działa ok. 120 tysięcy sklepów spożywczych, a te oferujące produkty z branży FMCG statystyczny Kowalski odwiedza średnio co drugi dzień. Nie dziwi więc, że przybywa też pomysłów na reklamę w tej branży – już teraz specjaliści mówią o przenoszeniu product placement z telewizji do polskich portali kulinarnych.
W dzisiejszych czasach, kiedy konsument jest wręcz bombardowany różnorakimi przekazami reklamowymi, trudno o znalezienie złotego środka, który pomoże wybić się z konkurencyjnego tłumu. Szczególnie ze stosunkowo niewielkim budżetem. W telewizji nadal oglądać można kampanię promującą baton znanego producenta, gdzie w roli głównej występuje, słynna już, babcia. Zdobyta nominacja do Emmy 2010 za najlepszą reklamę to najlepsze potwierdzenie skuteczności tego przekazu. Niestety taka kampania to nie tylko dobry pomysł, ale ogromny nakład środków finansowych, na które nie każdy producent czy sklep FMCG, szczególnie „mały”, może sobie pozwolić. Coraz częściej słychać głosy specjalistów ds. reklamy, którzy wskazują na dwa nowoczesne kanały dotarcia do konsumenta i zwiększenia efektu sprzedażowego – Internet i product placement. A co gdyby je połączyć?
W zeszłorocznym raporcie zrealizowanym przez Gemius wyczytać można, że aż czterech na pięciu polskich Internautów negatywnie odnosi się do przekazów promocyjnych zamieszczanych w sieci. Należy sobie odpowiedzieć – ilu z nich już teraz zainstalowało programy skutecznie blokujące wyskakujące reklamy? Czy zatem product placement nie jest odpowiedzią na potrzeby i konsumentów i reklamodawców? Czy dzięki temu narzędziu nie tylko zbudujemy pozytywny obraz marki, ale doprowadzimy do zwiększenia sprzedaży promowanych produktów?
Product placement od kuchni
Product placement, niezbyt wdzięcznie po polsku – plasowanie produktu, polega na umieszczaniu danej marki w różnego rodzaju przekazach telewizyjnych, ale też książkach, gazetach czy filmie. Nie można tego nazwać otwartą reklamą, jednak siła oddziaływania na świadomość klienta, ze względu na wzmocnioną wiarygodność w przekazie, może być nawet silniejsza. Konsument nie tylko dowiaduje się o istnieniu danego produktu czy usługi, ale dodatkowo zostaje subtelnie zachęcony do ich zakupu.
Istotą product placement, a jednocześnie tym co odróżnia tę formę promocji od tradycyjnej reklamy, jest nie tylko nieszablonowe podejście do budowania relacji z konsumentem, ale też nienachalność i subtelność w promowanych przekazach. Ale czy jest to definicja polskiego product placement? Jak mówi Paulina Stępień odpowiadająca za promocję Kotlet.tv, serwisu multimedialnego z wideoprzepisami: – Przekazy oparte na product placement, z jakimi można spotkać się w polskim kinie są niestety zbyt oczywiste i nachalne przez co zatracają swoją podstawową ideę. Zamiast utrwalać pozytywny wizerunek marki, odbiorca z góry uprzedza się do promowanych produktów – nie każdy bowiem ma ochotę oglądać kilkunastominutowy blok reklamowy, bo w to zamieniają się nasze ulubione seriale.
Faktycznie, badania prowadzone przez Pentagon Research pokazują, że z product placement można spotkać się w wielu polskich produkcjach telewizyjnych. Pojawia się zatem pytanie – czy z równym apetytem jedlibyśmy delicje, gdybyśmy nie wiedzieli, że to ulubiony smakołyk bohaterów popularnego serialu lub zaczynali dzień z kawą danej marki, jeżeli nie robiliby tego w innej znanej polskiej produkcji telewizyjnej? Czy może wręcz odwrotnie? Mało subtelnie umieszczona reklama raczej odstrasza niż przyciąga uwagę konsumenta?
Jak tworzyć z udziałem product placement?
Będąca w przygotowaniu nowelizacja ustawy o radiofonii i telewizji powinna postawić sprawę jasno – producenci będą mieli obowiązek informowania o emisji projektu z udziałem product placement. Czy stracą na tym reklamodawcy? – Niekoniecznie. Trzeba wziąć poprawkę, że dzisiejszy konsument jest w pełni świadomy powszechnej obecności przekazów reklamowych. Grunt to takie konstruowanie kampanii, aby pokazać klientom unikalność danego produktu, wytworzyć chęć posiadania, a pośrednio doprowadzić do efektu zakupowego. Do tego wcale nie jest potrzebna kryptoreklama – komentuje Paulina Stępień.
Coraz częściej słychać głosy mówiące o przeniesieniu działań nastawionych na product placement do Internetu. W końcu Internet ma ogromny wpływ na podejmowane decyzje zakupowe – co trzeci konsument kupuje te produkty, o których dowie się właśnie z tego źródła informacji.
Czy polskie portale internetowe są przygotowane na taką okoliczność? Nawet jeżeli nie, to ta sytuacja zapewne szybko się zmieni, szczególnie że według prognoz firmy badawczej PQ Media polski rynek product placement (w 2008 roku wart ok. 42 mln dolarów) w 2010 roku osiągnie wartość ponad 60 mln dolarów.
W promocji firm z branży FMCG w Internecie za pomocą product placement może pomóc współpraca z portalami kulinarnymi – szczególnie tymi, które oferują czytelnikom tzw. wideoprezentacje. Zdaniem Pauliny Stępień z Kotlet.tv najlepszą promocją jest pokazanie zalet danego produktu, w jakich sytuacjach będzie użyteczny dla konsumenta, a czasem również i wad: – W filmach stawiamy na konkretne, wartościowe porady dotyczące sztuki gotowania. Produkty promujemy w ich naturalnym kontekście, co bardziej przemawia do widza. Jeżeli jest to nowa linia garnków pokazujemy dlaczego warto je mieć, czym różnią się od konkurencyjnych, jeżeli wino – wskazujemy z jakimi potrawami najlepiej zasmakuje. Widzowie doceniają taką promocję, ponieważ na własne oczy mogą zobaczyć i zadecydować czy jest to produkt, który warto mieć w swojej kuchni.
W ten sposób buduje się pozytywne emocje, a rady udzielane na internetowej antenie działają w podobny sposób jak polecenie przez sąsiadkę czy kogoś znajomego. – Na Kotlet.tv promuje się wyłącznie produkty, co do których mamy 100% pewność, że są warte polecenia. Ten naturalny przekaz trafia do czytelników, którzy odbierają go jako wartościowy, a nie nachalny lub mający mu „wcisnąć” dany produkt. W przeciwnym razie odbiorca wykryje fałsz, a na tym nie zależy ani producentom Kotlet.tv, ani reklamodawcy – dodaje Paulina Stępień.
Kilka słów na zakończenie
Reklamowanie się z wykorzystaniem product placement to oczywiście działanie komercyjne. Zdarzają się jednak przypadki, kiedy marka zostaje zaprezentowana w pozytywnym świetle zupełnie niecelowo, np. gwiazda zapytana o receptę na piękną cerę zupełnie szczerze i bezinteresownie poda nazwę używanego przez siebie kremu. No cóż, to doskonały przykład marketingu rekomendacji, który każda firma mogłaby sobie wręcz wymarzyć.
